Activacion BTL la fuerza del caso de exito en un comercial

La ACTIVACIÓN AUDIOVISUAL es vital y debe ser parte de la estrategia, Es donde la marca amplifica a través de un comercial el caso de éxito de sus clientes.
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Se calcula que los anunciantes que apuestan a esta disciplina le destinan entre el 30 y el 40 por ciento de sus presupuestos de campaña.

El concepto de activación de marcas no tiene más de cinco años de uso en el ambiente publicitario local y, una de sus definiciones más concisas y coloquiales, es la de “el arte de perseguir al consumidor”. A partir de un relevamiento entre los encargados de implementar esta actividad desde diferentes agencias locales, se observa que, por lo menos, las definiciones acerca de este concepto no son muy divergentes, aunque están lejos de ser acotadas y precisas; en consecuencia, la interpretación acerca de su campo de acción varía, e incluso puede confundir al cliente.

Según Favio Fraticelli, director de planeamiento de Yunes/SMA, “activar es dinamizar los atributos de una marca en una relación de cercanía con sus targets. Las marcas cobran vida y comparten vivencias con sus consumidores”. Este proceso implica mantener a las marcas activas en las mentes de los consumidores a través de diferentes acciones, para que éstos, a su vez, se conviertan en sus difusores “terrenales”. Diego Echandi, presidente de Smash BTL, define: “Activación es la herramienta o actividad de marca cuyo propósito es amplificar, multiplicar, de manera sustentable y tangible, la promesa de marca. La activación es un desarrollo que trabaja con la promesa y espíritu de la campaña publicitaria ATL. Es una extensión de campaña que ratifica y materializa, en su contacto con los consumidores, el mensaje de marca”.

En definitiva, los protagonistas de esta emergente y pujante disciplina coinciden en vincularla con la necesidad de los anunciantes de contactar a un consumidor cada vez más evasivo a través de una diversidad de medios -no tradicionales y, en menor medida, tradicionales-, con el fin de materializar una experiencia en su acercamiento.

Como toda actividad estrechamente ligada al BTL, la activación está en boca de todos los protagonistas de la industria del marketing y ha ido ganando terreno dentro de las estructuras de las agencias y de los grandes grupos de comunicación. No es un dato menor que la reciente fusión entre Draft, FCB y Lowe (que dio nacimiento a Draft FCB) haya sido encabezada por Draft; es uno de los pocos casos en el mundo en que una agencia de BTL queda al frente de una unión con agencias de estructuras tradicionales.

José Daroca, director comercial de Glue Argentina, red de activación de marcas perteneciente al grupo WPP, asegura que actualmente “casi no hay campañas que no tengan en cuenta una activación en su plan de comunicación. Ya forma parte de los presupuestos de marketing de todas las marcas”. Por ser una disciplina en desarrollo, variable en las tasas de inversiones según categorías de productos y marcas, e incluso un tanto incierta en cuanto a la totalidad de acciones que engloba, la activación de marca es difícil de mensurar. Básicamente, abarca a las acciones o medios que logren multiplicar y materializar una promesa de marca, que pueden ser desde sponsoreos, acciones internas de una compañía, acciones en los puntos de venta, desarrollos webs y de packaging, hasta marketing directo, actings y acciones en vía pública, entre otros innumerables canales de comunicación. “Especificar las acciones en estos momentos sería un poco injusto porque la marca debe sorprender, innovar y ser original”, destaca Verónica Ambroa, directora general creativa de Zhetabtl. Martín Coria, director de las oficinas locales de G2 -autodenominada como la agencia global de activation marketing del Grupo Grey- sostiene que muchas veces los medios masivos también actúan bajo este paraguas, “como elementos de difusión de la activación”. En tanto, una vía pública innovadora que promueva la interacción con el consumidor y pregne en su mente, por ejemplo, puede considerarse tan activadora de marca como una promotora entre las góndolas del supermercado. “Es importante que antes de una activación haya algo para `activar´ -aclara Coria-. Si sobre una marca o producto no hay antecedentes en la mente del consumidor, estaríamos hablando de un lanzamiento, que debe ser tratado de otra manera”. Algunos interpretan los lanzamientos per se como activadores de marca, otros lo supeditan a la definición estricta de lo que debe ser una activación.

Daroca afirma que “no hay acción de BTL que no involucre activación de marcas. Todo el presupuesto de BTL es una activación de marca definida en distintos escenarios, ocasiones y targets”. Sin embargo, otros protagonistas del sector sostienen que no todo el BTL está alineado con la activación; Jorge Seeber, director de planeamiento de Diálogo Publicidad, estima que sólo entre el 20 y el 30 por ciento. El argumento que respalda esta postura, y que es esgrimido por uno de los entrevistados, es que, por ejemplo, una campaña de marketing directo, una acción de prensa o las acciones tácticas de promociones mayormente no tendrían activación. Se calcula que los anunciantes que trabajan en la activación de marcas destinan entre el 30 y el 40 por ciento de los presupuestos de sus campañas en esta disciplina.
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